Prospectus, l'ère de la dématérialisation?

Pour lancer ses « 25 jours », Auchan agrémente son prospectus en ligne de chansons vantant les promotions. Empruntant les codes des réseaux sociaux et de la  viralité, le distributeur propose également l’accès à la page FB des ‘codes barrés’ ainsi que la personnalisation d’un clip autour d’un prénom pour l’envoyer à un ami. Alain guinberteau

Le prospectus semble donc irrévocablement entrer dans l’ère du digital.

Nous avons donc décidé de mener l’enquête auprès d’Alain Guinberteau, Expert Grande Conso et Directeur Général de A3 Distrib.

 

1. Qui souhaite la mort des prospectus papier, le consommateur ?

 

Un sondage en ligne sur zeroprospectus.com affirme que les consommateurs sont favorables à la disparition du prospectus. Il faut néanmoins relativiser …

Même si les consommateurs sont en faveur de la défense de la planète et avancent des arguments écologiques pour la disparition des prospectus lors de micro trottoirs télévisés, il n’en demeure pas moins que dans la pratique, les prospectus sont lus et utiles : Mediapost annonce d’ailleurs que les prospectus sont lus par  90% de la population.

 

Tous les consommateurs sont à un moment donné concernés par les prospectus ; Il s’agit d’un Média implanté, incontournable et attendu selon les saisons.

 

Même si les volumes de prospectus émis en France sont bien inférieurs à ceux des pays Anglo Saxons, il n’en demeure pas moins qu’ils font partie intégrante de la culture de la consommation française.

 

 

 

2. …Les enseignes alors ?

 

La disparition du prospectus profite également aux enseignes : derrière l’argument écologique se cache en effet un intérêt financier.

Pour la petite anecdote, dans une étude faite par Greenpeace, l’Enseigne Costco est la seule enseigne de la liste à ne pas pratiquer le prospectus papier, en Amérique du Nord, mais c’est aussi l’enseigne « dernière de la classe » sur la vente de poissons en voie de disparition.

 

Concernant la France, on peut recenser 3 typologies de prospectus : nationaux – régionaux et locaux

Sur les 50 000 prospectus annuels (tous circuits) collectés par A3 Distrib, deux enseignes – Leclerc et Auchan – pratiquent le plus le prospectus local. Or, un tirage de papier pour un magasin a un coût qui ne se mutualise pas aussi facilement avec les marques, qu’un prospectus national.

E.Leclerc et Auchan ont donc tout intérêt à dématérialiser les premiers car ils ont historiquement une très grosse activité de marketing local avec leurs prospectus.

 

 

 

3. Leclerc parviendra t-il à tenir son engagement : faire disparaître le prospectus d’ici 2020?

 

J’ai pu vivre l’histoire du code barres : il a fallu 20 ans aux industriels pour imprimer un code barres lisible sur leurs produits, 10 ans aux distributeurs pour que chaque caisse puisse le lire.

 

Dans cette optique, 10 ans ne seront pas de trop pour que le prospectus disparaisse complètement.

 

Une fois de plus, Leclerc a réalisé une opération digne d’une campagne électorale.

Néanmoins, supprimer le prospectus ne peut relever de la démarche d’une seule enseigne. Cela nécessite une dimension et prise de décision politique.

 

Cette opération médiatique pourra peut-être connaître le même dénouement que pour les sacs plastiques : un décret loi … 

 

4. La dématérialisation du prospectus va-elle dans l’intérêt du consommateur ?

Les budgets dépensés au nom du prospectus papier atteignent des milliards d’euros par an : production papier, distribution physique, le référencement des marques sur ces prospectus …

Au-delà de l’écologie, la disparition du prospectus pourrait donc – en théorie –  faire diminuer le prix des produits des marques dans les linéaires.

5. Le conso va-t-il adopter les appli iphone dans ses codes et usages quotidiens ?

Il s’agit en effet d’un pari sur les générations futures ; L’émergence des smartphone induit de nouveaux modes de consommation.

Néanmoins, le prospectus fait parti d’un rituel et de la culture de la consommation.

Il ne pourra donc pas disparaître au profit d’une application qui ne fait que dupliquer un prospectus en ligne : aux EU, le prospectus est devenu un email national, en France SU est capable d’adresser plusieurs millions de’emails adaptés au profil des consommateurs détenteurs de la carte de fidélité.

Par ailleurs, pour que le digital soit adopté, le consommateur devra être équipé et de surcroit avoir le forfait internet mobile approprié. Qui payera le prix de la lecture digitale de la promotion ? Les enseignes permettront-elles un accès wifi ? Affaire à suivre donc !

 

6. Que pensez-vous de Carrefour et de la nouvelle charte de ses prospectus ?

 

On revient aux fondamentaux du prospectus qui à ses début se présentait sous la forme d’une simple page recto-verso. Le prospectus était alors un ‘extrait’ du magasin.

Au Canada et aux EU, la couverture des prospectus sont des produits vendus en SRP.

 

Carrefour s’inspire donc des pays Anglo Saxons en affichant 4 produits basiques et incontournables dans un caddie, ce qui rassure le consommateur car l’offre est plus claire et plus simple.

 

7. La solution serait donc – digitalisation ou non – de revenir à moins d’artifice et plus de visibilité sur l’avantage financier?

 

Cela n’est pas possible en France. En raison de la législation, le consommateur a été habitué à un ‘decorum’ du prix. L’application de la LME après la Loi Galland a conduit à une émergence des Remises immédiates en caisse qui ne sont qu’un décorum de prix net que l’on ne peut néanmoins supprimer.

8. La géolocalisation est une fonctionnalité présente dans les applications de Auchan et Leclerc. Profite t-elle au consommateur ?

Si le prospectus ‘digital’ est géolocalisé, nous pouvons effectivement assister à une ‘discrimination’ géographique en fonction de la région, de la zone de chalandise et du degré de concurrence. Il s’agit de l’un des dangers du prospectus digital vs papier.

 

9. Quels sont les enjeux de l’ère du digital pour les marques ?

Les marques ont un véritable enjeu avec la digitalisation. Elles pourront en effet prendre la parole directement auprès des consommateurs au travers de leurs applications et donner un accès direct à leurs fiches produits via le scanning du code barre, une vraie révolution !

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