Regard d'un expert grande conso

Odauvers

Olivier DAUVERS est un Expert Grande Conso. Alors, à l’heure où les marques sont chahutées, les enseignes boudées au profit du HD, nous avons décidé d’aller à sa rencontre afin qu’il nous communique son regard avisé sur la grande consommation et les consommateurs.

Proust

A découvrir en bonus, le questionnaire de Proust dans lequel il a accepté de se dévoiler …

  • LME :

Quel impact sur les relations marques-enseignes ?

On peut analyser les répercutions de la LME sous plusieurs angles.

         D’un point de vue technique tout d’abord, les marques ne disposeront plus du droit ‘hérité’ de

la Loi Galland

qui est celui de piloter le prix de vente consommateur par le jeu du prix facturé au distributeur et celui des coopérations commerciales ;

         En marketing, cela se traduit par la perte de contrôle de l’un des 4P du marketing mix d’une marque : le Prix. 

         Enfin, pour ce qui est des rapports de force, le distributeur reportera sur l’industriel la responsabilité de lui garantir la rentabilité sur le référencement de sa gamme de produits. Or, dès qu’une négociation prend pour base le niveau de marge, cela devient plus complexe.

Les distributeurs verront leur rentabilité sur les marques diminuer puisque la LME encourage la concurrence et que chaque enseigne devra décider dans quelles proportions répercuter une partie des avantages négociés avec leurs fournisseurs sur le prix de vente. Et cette dégradation de la rentabilité est en cours avec la baisse de prix de Carrefour, suivi intégralement par Leclerc et dans une moindre mesure par les autres enseignes.

Quelle sera la place de la promotion ?

Durant ces 4-5 dernières années, une part importante de la promotion s’est développée avec pour seul objectif ‘d’habiller’ juridiquement les coopérations commerciales, les négociations ne portant pas sur les tarifs proprement dit mais sur des ‘à côté’, c’est-à-dire des services prétendument rendus et donc facturés par le distributeur à l’industriel.

La LME rend possible la négociation du tarif, alors, mécaniquement les ‘à côté’ diminueront.  L’offre promotionnelle – à dissocier de la part du CA réalisé sous promo- est donc amenée à diminuer avec l’application de la LME.

Ce sont essentiellement les MEA, TG, Prospectus, Lots virtuels, Points à créditer sur les cartes et autres offres promotionnelles complexes et bien souvent opaques pour le consommateur qui diminueront car leur légitimité était uniquement fondée sur les coopérations commerciales. Des mécaniques plus simples en tireront profit.

Mais Ces changements prendront du temps car on observera sans doute une période de transition pour passer de l’ère Galland à l’ère de la LME.

  • Danone a récemment diffusé son prospectus, s’invitant ainsi dans la boîte aux lettres des consommateurs sans passer par l’intermédiaire des enseignes. Quel décryptage peut-on en faire ?

Une marque comme Danone dispose dans son panel de produits majeurs avec une diffusion de base 100 – référencement dans tous les points de vente. Sa démarche est celle d’utiliser ses propres outils de Marketing Direct non adressé pour atteindre 100% de consommateurs potentiels. Peu d’industriels possèdent les mêmes atouts pour agir ainsi … 

  • Est-ce que ça ne peut pas être la riposte tactique de Danone à une promo de Yoplait chez Carrefour ?

Sur le marché de l’ultra frais, il ne se passe pas un mois sans que toutes les marques soient en promotion de manière significative dans tous les points de vente. Compte tenu des délais de mise en place d’un prospectus, il faudrait être naïf pour penser qu’il s’agit d’une réaction tactique de la part de Danone. Non, c’est bien un choix stratégique d’utiliser sa diffusion maximum en point de vente pour « by-passer » les prospectus des enseignes.

  • A l’heure du ‘Pouvoir d’achat’ – Existe-t-il une autre alternative pour les marques que celle de l’argument prix ? Que pensez-vous de la riposte de Danone qui vient de lancer son pack de yaourt à 1€ ?

Ce n’est pas le prix mais la valeur qui importe. Au risque de choquer, on peut dire qu’il n’y a pas de crise de pouvoir d’achat en France. Nous vivons une crise du vouloir d’achat : nous voulons plus que nous ne pouvons. Et la valeur perçue de l’alimentaire est moins évidente pour le client que pour le non-al. Résultat : l’alimentaire est plus que jamais une variable d’ajustement du budget.

Concernant Danone, c’est la formidable démonstration que les marques en demandent plus (par le prix) que la valeur réelle qu’elles offrent. Sinon, Danone n’auraient lancé un yaourt Ecopack à sa marque. Danone n’a jamais eu comme stratégie de détruire de

la valeur. Pour

autant, il doit à présent réajuster sa valeur.

  • Quid de l’argument écologique et du consom’acteur ?

Le consommateur est prêt à être un citoyen et à orienter ses actes d’achat vers une consommation responsable quand cela ne le pénalise pas et qu’il ne lui en coûte pas plus cher.

Le commerce équitable est un bon exemple : il fonctionne essentiellement durant ‘la quinzaine du commerce équitable’ et reste marginal en dehors de cette période promotionnelle.

Le développement durable suppose en effet une modification de l’amont – la production – mais si en aval le client privilégie la consommation de produits moins chers, la production ne fonctionnera pas. Le conso modifiera l’outil de production et non pas l’inverse.

Pour que la consommation devienne durable, il faut agir en aval – directement auprès du consommateur et non uniquement en amont sur l’outil de production.

  • Casino vient d’intégrer des Gencods 2D sur les packagings de ses MDD pour informer sur l’étiquetage environnemental. Les MDD ont-elles encore des leçons à apprendre des marques en matière d’innovation, de créativité, de communication ?

Les enseignes disposent d’une plus grande capacité à promouvoir leurs ‘innovations’ qui, bien souvent ne sont que des metoo des industriels.

Le rôle du distributeur n’est cependant pas d’être innovant : avant d’envisager d’innover, il doit se concentrer sur sa fonction macro économique qui est de distribuer au meilleur coût possible. La sanction du consommateur sera sans appel si le distributeur oublie cette fonction première.

  • Vous avez récemment réalisé un reportage à Rennes sur Intermarché Longchamps qui est le premier hypermarché français à avoir opté majoritairement pour des caisses automatiques. Ces caisses automatiques vont-elles se généraliser ? Les consommateurs vont-ils y adhérer ?

‘La caissière est morte’ – Qu’apporte une caissière en matière de valeur ajoutée. L’argument ‘humain’ et ‘relationnel’ est très contestable car il s’agit d’un métier pénible – moralement éprouvant – qui consiste à scanner des prix et à encaisser.

L’automatisation des caisses est une technologie qui présente l’avantage de diminuer le coût outil sans supprimer un avantage – le service des caissières étant limité …

Le libre service a toujours été vécu comme une libération. Peut-être que les caissières sont plus utiles que les caisses automatiques, néanmoins, ce n’est pas la réalité mais la perception qui compte. Si le consommateur estime qu’il passera moins de temps, alors les caisses automatiques se généraliseront et nous assisteront à la disparition du métier des caissières comme la génération précédente a contribué à la disparition des pompistes.

Néanmoins, cela prendra encore du temps à se mettre en place …

  • L’enseigne de demain, vous la voyez comment ? Quel avenir pour les marques ?

Le prix doit tjrs se justifier par la valeur – Ce n’est donc pas forcément les consommateurs qui s’en détourneront mais les marques elles même qui risquent de se faire du tors à elles même.

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