Focus sur le merchandising

F_perodeau_ifm L’IFM -Institut Français du merchandising-  est une association qui existe depuis 36 ans et qui regroupe les industriels et distributeurs autour d’une même expertise : celle des outils et techniques permettant de favoriser et développer la rencontre du client & du produit sur le point de vente.

Quelle est votre définition du merchandising ?

Pour l’IFM, le merchandising désigne l’ensemble des techniques et des stratégies qui permettent d’optimiser la rencontre quotidienne du produit et du client sur le point de vente – on ou off line.

Nous avons interviewé Frédéric PERODEAU, Délégué Général, afin de vous éclairer sur cette discipline plus que jamais stratégique dans ce contexte concurrentiel et de guerre des prix entre les enseignes.

Proust

En bonus – n’oubliez pas de consulter le Questionnaire de Proust dans lequel il a accepté de se dévoiler …

  • Côté Distribution :

Les concepts d’enseignes se multiplient dont certains aspirent à la simplicité – au zen … et vont même jusqu’à supprimer les îlots promotionnels et têtes de gondole. Dans cette optique – qu’advient-il du merchandising ?

Chaque enseigne ou point de vente définit une stratégie qui sera traduite et donc visible par le merchandising. Mobilier – couleur – ambiance et atmosphère sont autant d’outils qui font partie intégrante du merchandising et par conséquent du positionnement de l’enseigne.

Dans cette optique, le Hard Discount peut illustrer un concept pleinement abouti du merchandising : en effet, la sobriété voire l’austérité de cette catégorie de magasins traduit la promesse faite au consommateur de supprimer le superflu afin de réduire la note lors du passage en caisse.

Le merchandising est à mon sens le seul axe de différenciation dont disposent les enseignes pour se démarquer les unes des autres aux yeux du consommateur. Un des exemples de différentiation les plus réussis en France est Monoprix : sa promesse client – ‘On fait quoi pour vous aujourd’hui – et sa cible – des Jeunes femmes urbaines et dynamiques- sont clairement définies.

Le merchandising de demain passera t-il par le ‘caddie intelligent’ et le mobile ?

Il s’agit d’une évolution logique – incontournable et indispensable : mais ce ne sont que des outils. Les nouvelles technologies doivent être employées au service de la stratégie, et non l’inverse. Rien ne sert à une enseigne de s’équiper si son équipement finit par devenir obsolète ou n’apporte pas une amélioration du service du consommateur.

  • Côté Marque :

Le merchandising peut-il encore être considéré comme un argument de poids pour les marques dans les négociations pour leur référencement ?

Oui – aujourd’hui, c’est un atout majeur  pour la force de vente sur le terrain car les gammes de produit et les promotions se décident au niveau des centrales d’achat.

La segmentation des linéaires imposée aux marques par les enseignes ne correspond pas toujours à la réalité du marché ni à la perception du consommateur – Comment le merchandising peut-il aider des innovations /nouveautés à obtenir une place en linéaire ?

La disposition des linéaires répond à la stratégie de l’enseigne : Carrefour a été le premier – il y a de cela 30 ans – à favoriser la visibilité de ses fameux ‘Produits Blancs’. Par ailleurs, l’innovation et la promotion viennent essentiellement des marques nationales. La coopération marques –enseignes n’est pas impossible et peut se traduire en merchandising par des corners, espaces thématiques entièrement brandés à l’univers de la marque.

Aujourd’hui, les enseignes veulent s’adresser directement à leurs consommateurs en leur recommandant telle ou telle marque : néanmoins, si les marques et les enseignes collaborent, cela peut donner des résultats intéressants comme les corners de démonstration Apple dans les magasins Fnac : dans cet exemple ‘la Fnac recommande Apple’ tel est le message que la Fnac souhaite adresser à ‘sa tribu’. Egalement, en Grande Bretagne l’enseigne TESCO a su créer un véritable univers, ce qui ne l’empêche pas de mettre en avant des marques dans le cadre d’opérations qu’elle orchestre. Les enseignes sont elle-même appelées à devenir des marques afin d’atteindre leurs cibles.

  • Côté consommateur

Aujourd’hui, nous assistons à l’émergence d’un consommateur expert qui n’est plus dupe des stratagèmes marketing. Comment le merchandising s’y adapte t-il ?

Aujourd’hui, une enseigne ou une marque ne peut plus se baser sur les traditionnelles ‘CSP’ pour élaborer son concept ou sa stratégie : le consommateur s’oriente en fonction de l’intérêt et l’affectif qu’il accorde aux produits ou services qu’il souhaite consommer.

Un même consommateur pourra donc se rendre dans un Hard Discount ou une enseigne spécialisée selon ses centres d’intérêts et le type d’achat qu’il doit effectuer.

Le merchandising est donc pour le consommateur un indicateur du positionnement d’un produit ou d’une enseigne qui permet de le guider dans ses actes d’achat. 

Le merchandising est aujourd’hui plus que jamais un axe stratégique et relationnel qui permet aux enseignes et aux marques de s’adresser à une cible – ou tribu correspondant à son positionnement et donc à sa promesse client.

En résumé

Les concepts d’enseignes qui fonctionnent sont ceux qui ciblent leur clientèle et adoptent une réelle stratégie de merchandising qui reflète leur positionnement. Aujourd’hui force est de constater que les hypers peinent à se décider et à trancher pour un positionnement, ce qui ne permet pas aux consommateurs de les différencier.

RDV sur le blog de l’IFM pour prolonger la discussion …

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