Wait marketing : qu'attendez-vous pour vous y mettre?

Diana_derval

Le Wait Marketing – vous connaissez ? Cette nouvelle technique marketing nous a paru pertinente : tirer parti des temps d’attente du consommateur sans se montrer intrusif…

Nous avons donc décidé d’interviewer Diana DERVAL, inventeur et gourou du Wait Marketing afin qu’elle nous initie à ce nouveau concept que nous vous invitons à découvrir sans plus attendre !!

Proust

En bonus – n’oubliez pas de consulter le Questionnaire de Proust dans lequel Diana a accepté de se dévoiler …

  • Côté consommateur

Pouvez vous nous présenter le concept de Wait Marketing ? En quoi cette nouvelle approche du consommateur est-elle pertinente pour communiquer auprès du consommateur?

Aujourd’hui, la majorité des messages publicitaires sont diffusés en masse ce qui provoque une irritation du consommateur sans cesse sollicité par des produits/marques qui ne le concernent pas et dont il n’est aucunement la cible.

Par ailleurs, on peut établir le constat suivant : dans les transports en commun, les salles d’attente, les cafés par exemple, les consommateurs sont ‘disponibles’.

Le wait marketing consiste à identifier les moments d’attente du consommateur afin de lui proposer une interaction avec les marques dont il est la cible (voir www.waitmarketing.info)

Mais n’y a-t-il pas un risque d’intrusion lors de ces derniers moments de « calme » ?

Non, le consommateur est libre de choisir, c’est une des bases essentielles du wait marketing. Il ne s’agit pas de prolonger l’attente ou d’imposer un message publicitaire mais de le proposer. Laisser le choix et communiquer au bon moment permet d’accroître la réceptivité du consommateur : par exemple une publicité pour Toyota Verso, dont les femmes avec enfants étaient la cible, a bénéficié d’un taux de mémorisation de 27% en étant diffusée dans la salle d’attente d’un médecin contre 17% à la télé. Aujourd’hui, s’adresser à la bonne cible de son produit ne suffit plus : il faut également choisir le bon moment.

Le Wait Marketing et les nouvelles technologies notamment le téléphone, est-ce compatible ?

Tous les médias sont bons si on en fait un bon usage. Le consommateur étant devenu mobile, cela rend la compréhension de son comportement plus complexe.

Avec le téléphone, il est important de laisser le consommateur maître. C’est lui qui doit choisir le moment d’une communication avec la marque. La diffusion d’un message intrusif, c’est-à-dire en push, a un avenir très limité. L’enjeu est de comprendre le contexte dans lequel le consommateur évolue pour communiquer au bon moment sur un média congruent.

·       Côté distribution

La fidélisation high tech s’immisce dans les grandes surfaces et, grâce au chariot intelligent, puces RFID ou la téléphonie. Comment percevez-vous ces évolutions du point de vente ? Le consommateur y sera t-il sensible ?

Ces nouvelles technologies sont formidables. Elles fonctionneront si elles apportent un gain réel (temps, financier, information…) et si le consommateur en fait la démarche active, comme pour télécharger des informations sur sa marque préférée à partir d’une borne wifi- ou bluetooth .l ne faut en aucun cas imposer le message promotionnel au consommateur. Une congruence entre le produit – la cible – le lieu et le moment où le message est délivré est indispensable. Si le consommateur a donné son accord préalable pour être géolocalisé dès son entrée en magasin, cela ne signifie pas que la prochaine fois qu’il fera ses courses il sera sensible au message publicitaire qu’il recevra : tout dépend du moment où ce message sera délivré !

Comment percevez-vous l’évolution de la grande distribution dans les années à venir ?

Je pense qu’en faisant ses courses le consommateur va avant tout rechercher une expérience et un plaisir des sens. Dans cette optique les formats – tenant compte du fait que le consommateur est ‘en mode transaction’ – et axés sur la proximité et la simplicité / retour au naturel fonctionneront.

·       Côté marque

Quel conseil donneriez-vous à une marque pour faire face à la concurrence des MDD ?

Je conseillerai aux marques d’aller à la rencontre du consommateur pour l’aborder au bon moment, dans un bon contexte, de sortir des linéaires : la découverte des yaourts Danone Essensis dans les salons de coiffure Jean-Claude Biguine est un bon exemple de Wait Marketing ! L’ensemble des paramètres sont présents : la cible (femmes), choix du consommateur et le temps de communication.

Comment une marque peut-elle capter l’attention du consommateur ?

Il faut tout simplement être dans le respect du consommateur et s’intéresser à son mode de vie, son fonctionnement : le cas de Bouygues Immobilier illustre parfaitement cette approche. La problématique était de capter l’attention de prospects pour vendre des maisons particulières. Après une étude, nous avons constaté que les jeunes couples étaient le plus disponible lors de la préparation de leur mariage. Notre recommandation à abouti à un partenariat entre Bouygues et  1001 Listes (site de liste de mariage en ligne) le mois dernier : si les futurs mariés sélectionnent la maison de leurs rêves sur leur liste de mariage – Bouygues offre un abondement de 5000 € pour 5000 €uros versés par l’entourage des mariés. Et ça marche !

Quel canal de communication une marque doit-elle privilégier ?

Les agences sont dans une optique d’Occasion de voir – mais même si les messages sont vus, cela ne signifie pas qu’ils seront retenus / remarqués. Il faut arrêter les excès et la pollution promotionnelle. A titre d’exemple,  aux Etats-Unis, la série Les Experts est allé jusqu’à promouvoir ses épisodes sur des œufs vendus dans les supermarchés!

Le média doit se prêter au produit et en même temps être diffusé en dehors des canaux traditionnels mais dans un contexte où le consommateur sera réceptif !

·       En résumé

S’intéresser à chaque individu, et non à la masse, pour rechercher des similitudes entre eux et définir un lieu et un moment où ils seront sensibles à vos messages est à mon sens La Solution (cf Etude Persona lien: www.derval-research.com).

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