Georges CHETOCHINE conjugue Marketing avec Emotions

Photo_g_chetochine Georges CHETOCHINE est un consultant visionnaire dont les prédictions frôlent parfois la provocation :

  • – en 1974 : il annonce que les MDD seront les plus grands concurrents des marques nationales ;
  • – en 1987 : lorsqu’il affirme que l’ouverture du premier Hard Discount est loin d’être la dernière et qu’en l’an 2000 on comptera 2000 Hard Discounts, il n’est pas vraiment pris au sérieux ;
  • – Aujourd’hui, dans son dernier opus, Le marketing des émotions, il affirme que le Kotler – bible des professionnels du marketing – est obsolète !

Il n’en fallait pas plus pour nous décider à interviewer ce trublion des idées reçues qui ne s’appuie pas sur les outils marketing classiques mais sur l’analyse de la communication non verbale qui permet de saisir les vrais comportements du consommateur. Il nous livre en exclusivité pour promoaffinity.com sa vision de la distribution – des marques et du consommateur  …

A lire également en bonus : un Questionnaire de Proust auquel il a accepté de se soumettre pour que nous puissions le découvrir sous un angle plus personnel !

  • Côté consommateur

Comment expliquer le ‘blues du consommateur’ ? Un remède existe-t-il ?

Nous ne sommes plus dans une civilisation du besoin mais dans une civilisation du choix.  La principale préoccupation du consommateur est de choisir. Or, le choix rend malheureux : ‘Plus les gens ont le choix – plus ils sont malheureux’.

Au moment d’effectuer son achat, le consommateur ne pourra s’empêcher de penser ‘à côté de quoi il passe’ s’il prend tel produit plutôt qu’un autre. Il en résulte une grande frustration.

En effet, le choix perturbe et fait naître une dissonance cognitive : le consommateur est obsédé par la nécessité de ‘faire le bon choix’ et tente – son achat effectué – de s’auto persuader qu’il a fait le bon choix !

Distributeurs et Industriels n’intègrent pas toujours que la multiplication des offres perturbe le consommateur. Or, une étude américaine a démontré que la courbe de satisfaction du consommateur diminuent lorsque les offrent se multiplient.

Enfin, si l’on considère que 14% des dépenses d’une famille sont consacrées à l’alimentation, la médiatisation de la baisse du pouvoir d’achat en général, ne doit pas se focaliser uniquement sur des attaques envers distributeurs et industriels. Le prix de l’essence et des loyers, sont des combats plus porteurs pour redonner du moral aux consommateurs.

  • Côté marques

Qu’est-ce qu’une marque claim ?

§ Une marque claim est une marque qui a un combat – ce qualificatif s’applique à une enseigne – et non pas à un produit. Par exemple, le ‘combat de Zara est le suivant : ‘la mode est chère- difficile à suivre- Nous la rendons accessible pour vous !’

§ Pour les marques de produits, la problématique est différente : leur force résulte de deux critères émotionnels :

         le plaisir : du goût, d’appartenir à une communauté, de s’afficher avec cette marque …

         l’anxiété : crainte de ne pas trouver son produit

Les marques sont chahutées ces derniers temps : menacées de déréférencement, jugées comme responsables de la hausse des prix par les médias … Comment peuvent-elles dans cette optique regagner la confiance des consommateurs ?

Ces polémiques ennuient le consommateur. Leclerc a eu tors de jouer la carte de la menace : il y a certaines marques dont la distribution ne peut se passer. Le consommateur n’abandonnera pas une marque qui lui apporte un vrai bénéfice.

Or, aujourd’hui, même un produit premier prix se voit attribuer le titre de marque.

La solution pour les grandes marques est donc d’apporter une vraie innovation – pas une multiplication de faux choix : un produit est une innovation dès lors qu’il apporte une solution aux contraintes des précédents produits : par exemple, Tefal et son revêtement anti-adhésif apporte une solution à la poêle classique qui accroche – l’iphone apporte quand à lui une réponse au dilemme téléphonie mobile – internet puisqu’il combine les deux. 

De quelles armes les marques disposent-elles pour résister aux MDD et aux Premiers Prix ? Quel(s) levier(s) de leur marketing mix doivent-elles actionner pour séduire, fidéliser et maintenir leur part de marché ?

Les deux leviers d’action essentiels sont ‘Below the line’ et ‘Creativity’.

Les animations en point de vente, la promotion … sont autant de techniques efficaces qui permettent de faciliter le choix du consommateur et de faire la différence lorsque les produits sont trop similaires.

Par ailleurs la créativité est indispensable : je pense que les chefs de produits n’usent pas suffisamment de la prise de risque – ils ont souvent peur et finissent par ne pas faire preuve de créativité.

Les marques doivent-elles nécessairement surfer sur la vague du ‘marketing participatif’ et du ‘buzz’?

Le buzz peut se définir ainsi : faire en sort que vos clients deviennent vos promoteurs-vendeurs. Aujourd’hui, pour fonctionner, une marque doit permettre à ses consommateurs d’adhérer à la cause qu’elle incarne. Le buzz a toujours existé mais aujourd’hui Internet facilite les discussions. Néanmoins, si une marque s’introduit dans un forum consommateur pour diffuser un discours purement commercial, les critiques et réactions négatives ne se feront pas attendre.

  • Côté distribution

Nous assistons à l’émergence de nombreux concepts (Simply market – Carrefour Market – Natureo) qui doivent encore faire la preuve de la rentabilité de leur modèle économique. Quelles sont donc vos prédictions ?

Dans le fond, ces concepts finissent par tous se ressembler – nombreux sont ceux qui répondent à des problématiques internes aux distributeurs mais peu d’entre eux apportent un réel plus au consommateur. Même si les supermarchés ont évolué, ceux qui sont effectivement porteurs d’une innovation sont peu nombreux. Les concepts qui subsisteront dans le temps sont ceux qui apporteront de la simplicité au consommateur.

Dans une ITV à LSA, JC NAOURI affirme que la proximité et le discount seront les formats de la distribution de demain. Partagez-vous cet avis ?

En effet, NAOURI n’a pas tors. Pourquoi le HD plaît ? Parce qu’il n’offre pas de choix !

Egalement, la proximité devient de plus en plus importante car le consommateur se recentre sur l’essentiel et limitera ainsi ses problèmes de choix.

Quid des supermarchés en ligne ?

Les supermarchés alimentaires en ligne ne décollent pas – ce modèle reste et restera très marginal,

– réservé à des cadres supérieurs citadins

– économiquement difficilement viable : car il nécessite l’apport d’un service (entretien du site – conditionnement  – livraison) – et de la qualité (concernant les produits frais)

Téléphonie mobile – Rfid – Bornes interactives – Caisses automatiques : pensez-vous que ce soient les ingrédients de la distribution de demain ? Pour faire référence à votre ouvrage paru en 99, quelle distribution pour 2020 ?

Effectivement, les nouvelles technologies seront intégrées par la distribution. Néanmoins, la question est de savoir ce que le consommateur fera de ces nouveaux moyens mis à sa disposition.  Très peu d études sont réalisées sur la manière dont le consommateur détermine ses choix. L’expérimentation est un moyen pertinent pour savoir comment le consommateur procède pour choisir. Toutes ces technologies seront adoptées par le consommateur si elles permettent de diminuer les contraintes qu’il rencontre sur le lieu de vente.

  • En résumé

Marques et Distributeur ne doivent pas rester dans le déclaratif mais doivent permettre au consommateur de vérifier si les promesses annoncées sont effectivement tenues. Egalement, Simplicité et Innovation sont les critères qui leur permettront de se distinguer.

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